Drunk Elephant connaît un succès fulgurant ces dernières années. Fondée par Tiffany Masterson, la marque s’est distinguée par son engagement envers des formulations clean et des ingrédients de haute qualité, évitant certains ingrédients controversés. La transparence de la marque ainsi que son marketing novateur ont également contribué à son ascension fulgurante. En 2019, la société a été acquise par Shiseido, ce qui a renforcé sa présence mondiale et sa crédibilité.
Tout commence en 2009 au Texas lorsque Tiffany Masterson, mère au foyer de quatre enfants, n’arrive pas à trouver de soins formulés sans ingrédients toxiques, trop agressifs pour sa peau.
Elle explique, « J’ai connu divers problèmes cutanés : j’avais une peau mixte, grasse sur la zone T, sensible, déséquilibrée, sujette aux imperfections, avec une légère rosacée, des pores visibles, etc. Cela faisait beaucoup ! J’écumais les marques à la recherche du produit miracle. Rien ne fonctionnait vraiment, ou les effets ne duraient pas. »
Tiffany décide alors de développer des produits afin de trouver ceux qui conviennent à sa peau. Une partie de ses recherches est destinée à elle-même, tandis que l’autre est réalisée pour ses amis, qui rencontrent également des problèmes de peau.
Après de nombreux essais, erreurs et recherches, Tiffany découvre que six catégories d’ingrédients sont non seulement inutiles pour elle, mais peuvent également être problématiques pour la santé et le bon fonctionnement de la peau. Ces ingrédients sont considérés comme inutiles dans le sens où, d’après ses recherches, ils n’apportent aucun bénéfice réel à la peau, et peuvent même avoir des effets nuisibles. Elle les désigne sous le nom des Suspicious 6.
Bien que ces ingrédients ne soient pas directement liés aux PFAS, le silicone, présent dans certains produits de soins, partage des caractéristiques similaires : sa présence peut s’avérer problématique à long terme pour la peau et la santé en général. Les PFAS seront interdits dans certains produits à partir de 2026, ce qui souligne davantage leur danger et la nécessité de repenser la composition des cosmétiques.
Elle déclare, « J’ai identifié six ingrédients que je soupçonnais être à l’origine de mes problèmes, que j’ai baptisé les Suspicious 6 ™. Après les avoir bannis de ma routine, j’ai observé des résultats impressionnants : ma peau est redevenue saine, nette et équilibrée. Comme je ne trouvais pas de produits qui ne contiennent pas au moins un des Suspicious 6™, j’ai décidé de les faire moi-même. »
Ces 6 ingrédients sont les huiles essentielles, les alcools siccatifs, les silicones, les écrans solaires chimiques, les parfums/colorants et les LSS.
La marque encourage d’ailleurs ses clients à faire un #DrunkBreak, une détox de 30 jours visant à éliminer les Suspicious 6 de leur routine de soins pour restaurer l’équilibre de la peau.
En 2013, elle crée sa marque Drunk Elephant avec une première collection de six produits.
Pourquoi le nom Drunk Elephant ? L’un des ingrédients phares des produits est l’huile de marula. On dit que lorsque les éléphants boivent le jus du fruit de marula, ils agissent comme s’ils étaient ivres d’où le nom drunk.
Même si le lancement de la gamme de six produits a été un peu lent au début, la notoriété de la marque a fini par croître grâce aux retours positifs d’influenceurs et de célébrités sur les réseaux sociaux.
En 2018, Drunk Elephant commence à être distribuée exclusivement par Sephora aux États-Unis, un choix stratégique de Tiffany.
Quelques mois plus tard, les produits sont disponibles en Europe via Cult Beauty et Nk Space.
Drunk Elephant adopte une démarche éthique en refusant de tester ses produits sur les animaux. De plus, la marque privilégie des emballages écologiques, conçus à partir de plastiques recyclés et entièrement recyclables.
Le packaging des produits est épuré et simple, avec des touches de couleurs vives.
En 2019, Shisheido acquiert la marque pour une valeur de 845 millions de dollars. C’est une étape significative pour Drunk Elephant, car cela va lui permettre d’augmenter sa présence à l’échelle mondiale, d’accéder à de nouvelles ressources et d’explorer de nouveaux marchés.
En novembre 2019, la marque élargit son offre en lançant une ligne de produits pour le corps et les cheveux. Chris McMillan coiffeur hollywoodien de renom et ami d’enfance de Tiffany, l’accompagne dans le test et le développement de la ligne de produits.
Depuis, Drunk Elephant a reçu plus de 150 prix de beauté dans le monde. En 2018, Tiffany a reçu le CEW Achiever Award, qui récompense les femmes les plus accomplies dans l’industrie de la beauté. En 2019, elle a été nommée Well + Good Changemake.
Cette renommée est soutenue par une stratégie marketing très efficace. Drunk Elephant à l’instar de The Ordinary, a compris l’importance de la transparence. En partageant sur ses réseaux sociaux des informations détaillées sur les ingrédients et en expliquant les bienfaits de chaque produit, la marque a réussi à établir une relation de confiance avec ses clients. Elle incite également ses clients à partager leurs expériences, ce qui a contribué à créer une communauté engagée. Notamment sur des plateformes populaires auprès de la Gen Z et des Millenials telles que TikTok, où la marque fait fréquemment le buzz.
D’ailleurs, la marque a récemment été au centre d’une controverse, en raison de l’engouement des jeunes pour ses produits.
Depuis son acquisition par Shiseido, Drunk Elephant a considérablement élargi sa portée internationale. La marque a renforcé sa présence notamment dans le secteur du travel retail, en s’implantant dans des aéroports clés de la région Asie-Pacifique et du Moyen-Orient dès 2021, avec des ouvertures dans des villes stratégiques telles que Hong Kong, Macao ou Séoul. Cette expansion s’est poursuivie en 2022, avec de nouveaux lancements en Thaïlande, en Allemagne et aux États-Unis.
En quelques années, Drunk Elephant a su s’imposer comme un acteur incontournable de la clean beauty, en faisant évoluer son offre tout en restant fidèle à sa philosophie de transparence et de respect de la peau. La marque continue d’innover avec des lancements récents comme le Mello Marula Creamy Cleanser et les D-Bronzi Drops, qui ont rapidement gagné en popularité. Cependant, la marque a également fait face à des défis, comme le rappel volontaire de certains produits en raison d’une erreur de formulation ou la polémique des Sephora Kids. Malgré cela, Drunk Elephant continue de captiver l’attention des consommateurs à la recherche de produits sûrs et efficaces. Grâce à son engagement constant envers l’innovation et la qualité, la marque semble bien positionnée pour poursuivre son succès et élargir son influence à l’échelle mondiale.
