MAC Cosmetics fondée en 1984 au Canada, est une marque pionnière dans l’industrie du maquillage. Reconnu pour son innovation et son engagement artistique, MAC offre une vaste gamme de produits de maquillage haut de gamme. La marque est réputée pour ses collaborations avec des artistes renommés et son engagement pour l’inclusion et la diversité. Dans cet article, nous explorerons l’histoire et les stratégies marketing de MAC afin de mieux comprendre comment la marque est devenue une référence incontournable dans l’industrie du maquillage.
Fondée en 1984, la marque de cosmétiques est née d’un partenariat entre Frank Toskan et Frank Angelo.
Toskan, est photographe et il rencontre des difficultés pour trouver des produits cosmétiques adaptés à la photographie, ce qui le frustre énormément. Il en discute avec son ami Angelo, maquilleur, et ils commencent à réfléchir ensemble. C’est alors qu’ils décident de créer leurs propres marques, MAC Cosmetics (Makeup Art Cosmetics).
Dans les années 1980, l’industrie cosmétique excluait largement la communauté LGBTQA+. Faisant eux-mêmes partie de cette communauté, ils souhaitent créer une ligne de produits de beauté qui s’adresse à tous les groupes démographiques.
Ils se réunissent et commencent à créer dans leur cuisine des teintes de rouge à lèvres pigmentées inspirées d’un crayon de couleur rose. L’objectif est de fabriquer des produits pour les mannequins que Toskan utilisera ensuite sur les modèles qu’il photographie. Au fil du temps, ce rouge à lèvres rose a été accompagné d’une gamme complète de rouges à lèvres aux couleurs vives.
Ils commencent à vendre leurs produits à leur famille et à leurs amis, les produits rencontrent beaucoup de succès, ils ouvrent alors leur propre magasin. En 1984, MAC ouvre sa première boutique à Toronto, avec le slogan “All Races. All Ages. All Sexes“. Cette boutique est conçue comme un espace où les maquilleurs peuvent échanger des conseils, des portfolios et acheter en gros. Les produits sont destinés aux professionnels du maquillage, mais étaient ensuite vendus directement aux consommateurs. Frank Toskan raconte,
Nous avons d’abord fabriqué du maquillage pour les mannequins, puis les mannequins ont voulu ce maquillage pour leurs sœurs, leurs amies, et ainsi de suite…
MAC connaît son premier grand succès lorsque Madonna porte l’un des rouges à lèvres de la marque dans une publicité à la fin des années 80. Madonna a eu un coup de coeur pour la marque, ils collaborent alors pour créer un rouge à lèvres signature, “Russian Red” pour sa tournée Blonde Ambition en 1990. Cette collaboration fait le buzz et il y a une forte demande pour le rouge à lèvres.
MAC ouvre sa première boutique américaine à New York en 1991. Situé sur Gay Street, le magasin devient un lieu de référence. La marque a été une puissance LGBTQA+, créant un espace pour les communautés qui avaient peu de représentation auparavant telle que les drag queens. Étant eux-mêmes des membres de la communauté, les Frank ont estimé que l’inclusion était indispensable et était le pilier de la marque MAC.
En 1994, alors que MAC prospère à New York pendant l’épidémie du VIH, l’entreprise décide de s’engager pour sensibiliser au VIH et financer la recherche. Ils créent la campagne Viva Glam et collaborent avec des célébrités montantes pour sortir une collection annuelle de capsules de rouges à lèvres et de gloss. Les fonds sont entièrement reversés à des organisations de lutte contre le VIH par l’intermédiaire du MAC AIDS Fund. John Demsey, président exécutif du groupe Estée Lauder explique,
La campagne originale a été réalisée par Donald Robertson. Avec Toskan et Angelo, ils ont découvert RuPaul à Woodstock, à New York. C’est ainsi que la première campagne Viva Glam a vu le jour, avec RuPaul en vedette. C’était la première fois qu’une marque mondiale de produits de beauté prenait un personnage ou une caractéristique d’un homme en tant que femme pour représenter une entreprise, et c’est ainsi qu’a commencé l’aventure Viva Glam.
Au fil des ans, MAC a collaboré avec des figures emblématiques telles que Lady Gaga, Mary J. Blige et plus récemment, Rosalía. Presque 30 ans plus tard, la campagne Viva Glam reste l’une des campagnes sociales les plus profondes en matière de beauté.
En 1994, Toskan et Angelo ont cédé 51 % de leur entreprise à Estée Lauder Inc., mais ils ont maintenu leur contrôle créatif tout en confiant la gestion commerciale à cette dernière. En janvier 1997, Angelo meurt d’un arrêt cardiaque après une intervention chirurgicale. Il avait 49 ans. Un an après, Toskan a vendu les dernières parts de MAC qu’il possédait à Estée Lauder pour une valeur estimée de 60 millions de dollars.
Alors que les réseaux sociaux se développaient pour devenir l’outil principal de communication, MAC était à la pointe de la stratégie en la matière. En 2014, un rapport de Stickyeyes a révélé que MAC avait une longueur d’avance sur ses concurrents. La marque a commencé à publier bien avant ses concurrents des contenus éducatifs, des tutoriels et des contenus créatifs pour créer un engagement avec sa communauté.
À partir de 1998, Estée Lauder détient le contrôle total de l’entreprise. John Demsey, décide de faire de MAC LA marque pour les maquilleurs des défilés de mode.
Il explique,
Alors que la plupart des entreprises testent leurs produits sur les consommateurs, j’ai décidé de tester les produits en première ligne avec les artistes là où ils sont le plus utilisés et où les personnes qui les utilisent connaissent le mieux les produits concurrents. Cette décision a été déterminante.
Au fil des ans, Demsey va jouer un rôle essentiel dans le succès de la marque MAC. Grâce à son approche stratégique, il a pu comprendre les besoins des consommateurs. Il s’est exprimé à de nombreuses reprises sur l’importance de construire une marque forte et charismatique, tout en partageant les leçons qu’il a tirées au fil des années.
En 2022, Estée Lauder suspend John Demsey de son poste de président exécutif après qu’il ait posté sur son Instagram un mème se moquant de la pandémie de Covid et contenant une insulte raciale.
Aujourd’hui, la marque appartient toujours au groupe Estée Lauder et est reconnue comme l’une des trois principales marques de maquillage mondiales. Avec un chiffre d’affaires annuel estimé à 2.5 milliards de dollars en 2022, les produits sont vendus dans plus de 120 pays et régions. L’engagement de Toskan et Angelo a créé une ligne de produits de maquillage qui réponde à leurs besoins professionnels tout en remédiant au manque de représentation dans l’industrie a donné naissance à un public fidèle qui continuera à utiliser MAC dans les années à venir.
Avez-vous déjà soutenu une initiative sociale de Mac Cosmetics ? Si oui, laquelle ? Quelles autres marques du secteur admirez-vous pour leur responsabilité sociale ?
