Morphe est devenu populaire grâce à ses prix abordables, ses palettes d’ombres à paupières, pinceaux et ses collaborations avec les plus grands YouTubers make up de la dernière décennie. Cependant, ces dernières années, ils ont été impliqués dans de nombreux scandales et controverses au point ou ils ont dû fermer tous leurs magasins aux États-Unis et que la marque mère de Morphe, Forma, a déposé le bilan. Mais comment sont-ils passés d’une marque valant 2 milliards de dollars à déclarer faillite ?
Morphe est une marque de maquillage et de produits de beauté fondée en 2008 à Los Angeles par les frères et sœurs Linda et Chris Tawil. Un jour, ils ont décidé de lancer leur marque, avec un objectif précis : vendre des produits de maquillage abordables. Lorsqu’ils ont ouvert leur première boutique Morphe en 2013, le succès a été au rendez-vous ! Les gens faisaient la queue pour y entrer.
Le succès de Morphe reposait sur 2 facteurs. Ils offraient des produits à des prix abordables et ils ont compris le pouvoir des réseaux sociaux et des influenceurs avant leurs concurrents. En effet, les réseaux sociaux ont joué un rôle-clé dans la stratégie de communication du groupe à partir de 2011. Chris et Linda se sont rendus à des salons professionnels, ont rencontré des influenceurs et leur ont donné des produits en échange de posts gratuits, ils ont découvert le marketing d’influence bien avant que cela ne devienne institutionnalisé. Pour la croissance de Morphe, cette stratégie a payé car ils n’ont pas eu à investir dans d’autres types de marketing, ce qui leur a permis d’économiser énormément d’argent.
De nombreux Beauty youtuber comme James Charles, Manny MUA ou Jacklyn Hill ont collaboré avec Morphe en créant des produits tels que des pinceaux ou des palettes d’ombres à paupières. Tous ces influenceurs avaient des audiences de dizaines de millions de loyaux followers pour promouvoir leurs produits. Les partenariats avec Jeffree Star et James Charles ont permis au chiffre d’affaires de dépasser les 400 millions de dollars en 2019.
Cependant, dépendre trop fortement des influenceurs peut s’avérer nuisible, car la réputation de la marque devient intimement liée aux influenceurs avec lesquels elle travaille. C’est exactement ce qui est arrivé à Morphe. En effet, la marque a été fortement impactée par de nombreux scandales impliquant les influenceurs avec lesquels elle a collaboré. De plus, les mauvaises décisions stratégiques de la marque ont contribué à la chute de l’empire.
En février 2020, Jaclyn Hill a lancé sa palette Jaclyn Hill x Morphe Volume II. La palette d’ombres à paupières faisait suite à la palette Volume I, sortie en 2017. Elle devait avoir la même formule que la palette originale de Jaclyn Hill, mais il a été confirmé par la suite que la formule avait en fait été modifiée et apparemment, Jaclyn n’était pas au courant. En réalité, les nouvelles versions de la palette Volume I de Jaclyn Hill et de la palette Volume II de Jaclyn Hill n’étaient pas végétaliennes, contrairement à ce que prétendait Morphe.
En juillet 2020, la marque a annoncé qu’elle cessait toute activité commerciale avec Jeffree Star après qu’une série de propos racistes du créateur ont refait surface. Le partenariat de la marque avec Star a rapporté des millions et sa collaboration “Conspiracy” avec Shane Dawson a permis de vendre un million de palettes d’ombres à paupières en moins de 30 minutes après son lancement.
En août 2020, dans une volonté de ne plus s’affilier avec les influenceurs et redorer son image, Morphe a changé de nom pour devenir Forma Brands, un “incubateur” de marques de maquillage qui fabrique ses propres cosmétiques et rachète d’autres marques. La même année, elle a lancé trois marques, Morphe 2, Such Good Everything et Bad Habit.
En avril 2021, après des semaines de pression pour mettre fin à leurs relations avec James Charles, qui a été accusé par plus de 15 hommes et garçons de harcèlement sexuel, la marque a mis fin à son partenariat avec l’influenceur.
Toutefois, la palette James Charles x Morphe étant l’un des best-sellers de longue date de la marque, la marque a semblé réticente à aborder les allégations concernant James, ce qui a conduit les fans à appeler au boycott en utilisant le hashtag #boycottmorphe et à se ranger du côté des victimes.
Après avoir rompu les liens avec Charles et Star, l’entreprise s’est retrouvée avec un surplus de marchandises difficiles à écouler. L’entreprise a également investi massivement dans le lancement d’une ligne de maquillage avec la chanteuse Ariana Grande, mais les ventes ont été décevantes.
Après tous ces scandales, Forma, qui réalisait environ 80 % de son chiffre d’affaires avec Morphe, a enregistré une baisse. En 2021, les recettes ont été inférieures d’environ 20 % aux prévisions internes. Au cours des dix premiers mois de 2022, les recettes liées à Charles, Star et Jaclyn Hill ont chuté de 66 % pour atteindre 32 millions de dollars.
Cependant, en début 2023, la situation s’est aggravée. L’entreprise a publié sur son site Internet une liste d’une vingtaine de boutiques qui seront fermées. Le hashtag #JusticeForMorpheRetailEmployees a alors commencé à circuler dans tous les États-Unis, les employés racontant leur propre histoire et expériences au cours de la semaine écoulée avec l’entreprise, certains n’ayant été que très peu ou pas du tout avertis que leur magasin fermera ses portes.
Ce que nous pouvons retenir du cas de Morphe, c’est que les partenariats avec les influenceurs sont l’un des moyens les plus efficaces de développer et de faire connaitre sa marque à un grand public, raison pour laquelle l’industrie vaut 5 à 10 milliards de dollars. Toutefois, les marques doivent faire très attention aux influenceurs avec lesquels elles décident de s’associer. En effet, si elles ne collaborent pas avec des influenceurs qui ont une bonne image, cela peut nuire considérablement à leur réputation et pousser au boycott. Aussi, nous nous demandons si le marketing d’influence est toujours aussi efficace en 2023.
En outre, les consommateurs d’aujourd’hui sont très bien informés et responsabilisés, ils décident avec qui ils veulent s’engager et qui ils préfèrent ignorer. Ils attendent des marques qu’elles prennent position si nécessaire, ils ont besoin de transparence et de confiance. Sans cette confiance, les marques ne peuvent pas convaincre les consommateurs de choisir leurs produits plutôt que ceux de leurs concurrents. C’est également la raison pour laquelle lorsqu’elles sont confrontées à des scandales, les marques doivent répondre rapidement aux controverses et reconnaître leurs erreurs.
Pensez-vous que les partenariats avec des influenceurs ont un impact significatif sur la perception d’une marque ? Selon vous, comment les marques peuvent-elles maintenir la confiance des consommateurs tout en collaborant avec des influenceurs ?
