La marque créée par Emily Weiss en 2014, avait un avenir très prometteur. Glossier est devenue populaire grâce à son approche axée sur le naturel avec des produits de maquillage et soins de la peau minimalistes, mettant en avant la beauté authentique. Cependant, ces dernières années, ils ont été impliqués dans de nombreux scandales et controverses au point où Emily Weiss s’est retirée de son poste de PDG. Mais que s’est-il passé chez Glossier ?
Emily grandit à Wilton, dans le Connecticut, et a été initiée très tôt à la mode. Alors qu’elle n’est encore que lycéenne, elle obtient un stage de mannequinat chez Ralph Lauren. Séduite par cette première expérience dans le milieu, elle décide de déménager à New York pour continuer ses études, tout en travaillant à mi-temps chez Chanel. Elle obtient son diplôme en 2007.
En 2010, elle lance son blog Into the gloss alors qu’elle est stagiaire chez Vogue US. La jeune femme y travaille de 4h à 8h le matin, avant de partir effectuer son stage au magazine Teen Vogue. Sur Into the Gloss, Emily partage avec ses lecteurs les routines de beauté des personnalités du monde de la mode pour révéler leurs astuces. Petit à petit, le blog connaît un franc succès et un an après, il atteint plus d’un million de vues par mois.
Avec son blog, Emily gagne en expertise sur le secteur cosmétique et grâce à ses interviews, elle cerne les produits qui intéressent les femmes. Elle décide de tirer avantage de cette expérience pour lancer sa marque de maquillage qui prône le naturel, le no makeup look.
En 2013, à l’âge de 29 ans, elle présente son idée à des dizaines de sociétés de capital-risque. Elle obtient un investissement d’un million de dollars qui lui permet d’ouvrir des locaux et d’embaucher un employé et un chimiste pour créer ses quatre premiers produits : Le Soothing Face Mist, le Priming Moisturizer, le gloss Balm Dotcom et le fond de teint Perfecting Skin Tint.
En 2014, Glossier voit le jour. Son approche ? La beauté naturelle. Glossier a pour objectif d’embellir à travers ces produits sans changer ou camoufler la beauté naturelle.
En pleine expansion, Glossier réussit d’importantes levées de fonds pour soutenir sa croissance, dont une de 52 millions de dollars en 2017.
La marque connaît une croissance rapide, élargit sa présence au-delà des États-Unis grâce à sa stratégie de vente en ligne et à ses showrooms physiques. Moins de cinq ans après son lancement, en 2019, Glossier affichait une valorisation d’un milliard de dollars et une possible introduction en bourse.
Mais à partir de 2020, la marque va connaître un déclin.
Glossier Play la « petite soeur » de Glossier est lancée en 2019, n’a pas rencontré le succès escompté. Son approche, avec des couleurs vives et un emballage tape-à-l’œil, manquait de cohérence avec l’image naturelle et simple de Glossier. En décembre 2020, la marque annonce l’arrêt de la gamme, effective le 4 janvier 2021.
En août 2020, pandémie oblige, Glossier ferme ses boutiques à New York, Los Angeles et Londres et licencie ses employés après les avoir mis à pied en juin.
En septembre, un groupe d’anciens employés, Outta the Gloss, publie une lettre ouverte accusant la direction de culture toxique, de racisme et d’inaction face aux plaintes. Glossier présente des excuses, mais les ventes chutent de 22% pour les fêtes de fin d’année 2021 par rapport à 2020.
En janvier 2022, après une levée de fonds de 80 millions de dollars, la marque licencie un tiers de ses effectifs.
En mai, Emily se retire du rôle de PDG et devient présidente exécutive, laissant sa place à Kyle Leahy pour se concentrer sur le soutien aux équipes créatives et à l’innovation de l’expérience client.
En 2023, Glossier a essayé de rebondir après une année 2022 difficile. La marque a remanié son équipe de direction et s’éloigne de ses racines de vente directe aux consommateurs avec un plan d’expansion mondiale dans plus de 600 Sephora.
2024 semble marquer un tournant pour Glossier. La marque a amorcé une stratégie de diversification pour renforcer sa présence sur le marché. Cette approche se manifeste par plusieurs initiatives, l’expansion de sa gamme de parfums avec de nouvelles déclinaisons de Glossier You, des partenariats avec le monde du sport en devenant le premier partenaire beauté de l’équipe nationale féminine de basketball des États-Unis et partenaire du WNBA.
Après une ascension rapide, Glossier a traversé une période difficile marquée par des scandales et une baisse des ventes. Entre 2019 et 2022, la marque a dû faire face à plusieurs problèmes, avec le départ d’Emily Weiss, signalant un point bas pour l’entreprise.
Depuis 2024, Glossier semble se redresser avec une stratégie plus ciblée et en diversifiant ses activités. Ces changements montrent une volonté de se réinventer.
Il est d’autant plus crucial pour Glossier de se renouveler car en 2014, la marque a été pionnière avec son no makeup look. Toutefois, aujourd’hui, ce n’est plus une approche unique. De nombreuses autres marques, telles que bareMinerals, Milk Makeup ou Rhode, ont investi ce segment. Face à cette concurrence, Glossier doit impérativement s’adapter pour rester pertinente.
La chute de la marque n’est peut-être pas totalement derrière elle, mais les signes d’une renaissance sont là, laissant entrevoir un avenir plus prometteur.
