Drunk Elephant connaît un succès fulgurant ces dernières années. Fondée par Tiffany Masterson, la marque s’est distinguée par son engagement envers des formulations “clean” et des ingrédients de haute qualité, évitant certains ingrédients controversés. La transparence de la marque ainsi que son marketing novateur ont également contribué à son ascension fulgurante. En 2019, la société a été acquise par Shiseido, ce qui a renforcé sa présence mondiale et sa crédibilité. Découvrons ensemble comment sa fondatrice, Tiffany Masterson, en a fait une marque culte en moins de dix ans.
Tout commence en 2009 au Texas lorsque Tiffany Masterson, mère au foyer de quatre enfants n’arrive pas à trouver de soins formulés sans ingrédients toxiques, trop agressifs pour sa peau.
Elle explique,
J’ai connu divers problèmes cutanés : j’avais une peau mixte, grasse sur la zone T, sensible, déséquilibrée, sujette aux imperfections, avec une légère rosacée, des pores visibles, etc. Cela faisait beaucoup ! J’écumais les marques à la recherche du produit miracle. Rien ne fonctionnait vraiment, ou les effets ne duraient pas.
Tiffany prend alors l’initiative de développer des produits expérimentaux pour trouver ceux qui conviennent à sa peau. Une partie des recherches qu’elles effectuent sont pour elle, une autre pour ses amis qui avaient elles aussi des problèmes de peau.
Après de nombreux essais, erreurs et recherches elle découvre que six catégories d’ingrédients sont non seulement totalement inutiles, mais aussi potentiellement problématiques pour la santé et le fonctionnement de l’organe cutané lui-même. Elle va les appeler les Suspicious 6.
J’ai identifié six ingrédients que je soupçonnais être à l’origine de mes problèmes, que j’ai baptisé les Suspicious 6 ™. Après les avoir bannis de ma routine, j’ai observé des résultats impressionnants: ma peau est redevenue saine, nette et équilibrée. Comme je ne trouvais pas de produits qui ne contiennent pas au moins un des Suspicious 6™, j’ai décidé de les faire moi-même.
Ces 6 ingrédients sont les huiles essentielles, alcools siccatifs, silicones, écrans solaires chimiques, parfums/colorants, et LSS.
La marque encourage d’ailleurs ses clients à faire un #DrunkBreak, une détox de 30 jours visant à éliminer les Suspicious 6 de leur routine de soins pour restaurer l’équilibre de la peau.
En 2013, elle crée sa marque Drunk Elephant avec une première collection de six produits.
Pourquoi le nom Drunk Elephant ? L’un des ingrédients phares des produits est l’huile de marula (que l’on trouve notamment dans les huiles pour le visage), on dit que lorsque les éléphants boivent le jus du fruit de marula, ils agissent comme s’ils étaient ivres.
Bien que la gamme initiale de six produits ait connu un démarrage lent, la notoriété de la marque augmente progressivement grâce aux témoignages élogieux d’influenceurs et de célébrités sur les réseaux sociaux.
En 2018, Drunk Elephant commence à être distribuée exclusivement par Sephora aux États-Unis, un choix stratégique de Tiffany, elle déclare,
C’est comme pour tout autre partenariat ou relation dans la vie : si vous sortez avec dix personnes, vous devez probablement savoir qu’elles ne seront pas aussi loyales que si vous ne vous engagez qu’avec une seule. À mon avis, lorsqu’on se disperse et qu’on essaie d’aller partout, la marque se dilue et on perd le contrôle de l’ADN et du message de la marque. Sephora est très fidèle à la marque et j’y ai moi-même fait mes achats, je savais donc que c’est là que ma marque serait la plus performante.
Quelques mois plus tard, les produits sont disponibles en Europe via Cult Beauty et Nk Space.
Drunk Elephant adopte une approche éthique en refusant de tester ses produits sur les animaux et en évitant de distribuer dans des pays où de telles pratiques sont courantes, comme la Chine. De plus, les emballages respectueux de l’environnement sont fabriqués à partir de plastiques recyclés et sont recyclables.
Le packaging des produits est épuré et simple, avec des touches de couleurs vives.
En 2019, Shisheido acquiert la marque pour une valeur de 845 millions de dollars. C’est une étape significative pour Drunk Elephant, car cela lui permettra d’augmenter sa présence à l’échelle mondiale, de bénéficier de ressources supplémentaires et d’explorer de nouveaux marchés, renforçant ainsi sa position dans l’industrie des soins de la peau.
En novembre 2019, la marque élargit son offre en lançant une ligne de produits pour le corps et les cheveux. Chris McMillan, coiffeur hollywoodien de longue date et ami d’enfance de Tiffany, l’aide à tester et à développer la ligne.
Depuis, Drunk Elephant a reçu plus de 150 prix de beauté dans le monde. En 2018, Tiffany a reçu le CEW Achiever Award, qui récompense les femmes les plus accomplies dans l’industrie de la beauté, en 2019 elle a été nommée Well + Good Changemake. La marque figure sur la Power List de Beauty Inc chaque année depuis 2018.
Cette renommée est soutenue par une stratégie marketing très efficace. Drunk Elephant à l’instar de The Ordinary, a compris l’importance de la transparence. En partageant sur ses réseaux sociaux des informations détaillées sur les ingrédients et en expliquant les bienfaits de chaque produit, la marque a réussi à établir une relation de confiance avec ses clients, renforçant ainsi sa crédibilité sur le marché des soins de la peau. Elle incite également ses clients à partager leurs expériences, ce qui a contribué à créer une communauté engagée. Notamment sur des plateformes populaires auprès de la Gen Z et des Millenials telles que TikTok, où la marque fait fréquemment le buzz.
Aujourd’hui, Drunk Elephant propose une collection de 28 produits pour le visage, les cheveux et le corps et est vendue dans plus de 1 400 magasins dans 10 pays.
Êtes-vous prêt(e) à payer un prix plus élevé pour des produits de soins de la peau qui mettent l’accent sur des ingrédients de qualité et une approche “clean” ? Pensez-vous que les marques axées sur des formulations “clean” sont une tendance à long terme ou juste une mode passagère ? Y a-t-il des domaines où vous pensez que Drunk Elephant pourrait améliorer sa stratégie marketing ou ses produits pour mieux répondre aux attentes des consommateurs ?
