La marque créée par Emily Weiss en 2014, avait un avenir très prometteur. Glossier est devenue populaire grâce à son approche axée sur le naturel avec des produits de maquillage et soins de la peau minimalistes, mettant en avant la beauté authentique. Cependant, ces dernières années, ils ont été impliqués dans de nombreux scandales et controverses au point où Emily Weiss s’est retiré de son poste de CEO. Mais que s’est-il passé chez Glossier ?
Emily grandit à Wilton, dans le Connecticut, et a été initiée très tôt à la mode. Alors qu’elle n’est encore que lycéenne elle obtient un stage de mannequinat chez Ralph Lauren. Séduite par cette première expérience dans le milieu, elle décide de déménager à New York pour continuer ses études, tout en travaillant à mi-temps chez Chanel. Elle obtient son diplôme en 2007.
En 2010, elle lance son blog Into the gloss alors qu’elle est stagiaire d’Elissa Santisi, directrice style de Vogue US. La jeune femme y travaille de 4 h à 8 h le matin, avant de partir effectuer son stage au magazine Teen Vogue. Sur Into the Gloss, Emily partage avec ses lecteurs les routines de beauté des personnalités du monde de la mode pour révéler leurs astuces. Petit à petit, le blog connaît un franc succès et un an après, elle atteint plus d’un million de vues par mois.
Avec son blog, Emily gagne en expertise sur le secteur cosmétique et grâce à ces interviews, elle comprend le type de produits qui intéressent les femmes. Elle décide de tirer avantage de cette expérience pour lancer sa marque de maquillage qui prône le naturel, le”no makeup” look.
En 2013, à l’âge de 29 ans, elle présenté son idée à des dizaines de sociétés de capital-risque. Elle obtient un investissement d’un million de dollars qui lui permet d’ouvrir des locaux et embaucher un employé et un chimiste pour l’aider à créer ses quatre premiers produits : Le Soothing Face Mist, le Priming Moisturizer, le gloss Balm Dotcom et le fond de teint Perfecting Skin Tint.
En 2014 la marque Glossier voit le jour. Son approche ? La beauté naturelle. Glossier a pour objectif d’embellir à travers ces produits sans changer ou camoufler la beauté naturelle.
Marque populaire, Glossier réalise des levées de fonds importants pour soutenir sa croissance, notamment une levée de fonds de 52 millions de dollars en 2017.
La marque connaît une croissance rapide, élargi sa présence au-delà des États-Unis grâce à sa stratégie de vente en ligne et à ses showrooms physiques. Moins de cinq ans après son lancement, en 2019, Glossier affichait une valorisation d’un milliard de dollars et une possible introduction en bourse.
Mais à partir de 2020, la marque va connaitre un déclin.
Glossier Play est lancé en 2019, la marque était conçue pour être la “petite soeur” de Glossier. Mais le succès n’est pas au rendez vous. La raison ? Glossier est une marque qui met en avant le naturel et la simplicité hors Play présentait des couleurs vives et un emballage tape-à-l’œil, ce qui manquait de cohérence. En décembre 2020, Glossier annonce qu’elle va cesser de commercialiser sa gamme Glossier Play le 4 janvier 2021.
En août 2020 pandémie oblige, les commerces doivent fermer. Glossier annonce alors le licenciement de tous ses employés des boutiques de New York, Los Angeles et Londres après les avoir mis à pied en juin.
En septembre 2020, un groupe anonyme d’anciens employés de Glossier, connu sous le nom d'”Outta the Gloss“, rédige une lettre ouverte sur Medium et Instagram, accusant la direction d’une culture de travail toxique, de racisme et d’autres comportements inappropriés. Lorsque ces incidents ont été portés à la connaissance des RH, aucune mesure n’a été prise.
Suite à cela, la marque adressa ses excuses,
Nous sommes tellement désolés de ne pas avoir créé un lieu de travail dans lequel nos employés de la vente au détail se sentaient soutenus de la manière la plus critique.
Les ventes ont commencé à diminuer. Pour les fêtes de fin d’année 2021, elles ont baissé de 22 % par rapport à 2020, selon Earnest Research. Selon les données de Bloomberg Second Measure, les ventes aux USA ont baissé de 26 % en 2021 par rapport à 2020.
Cependant, en janvier 2022, 6 mois seulement après avoir levé 80 millions de dollars en financement de série E, Glossier a licencié un tiers de ses employés. Les licenciements ont été annoncés dans un courriel d’Emily, qui a déclaré qu’ils ont étaient “trop ambitieux en matière d’embauche”.
À la suite de tout cela, en mai 2022, Emily se retire du poste de CEO pour devenir présidente exécutive de la marque laissant sa place à son amie et collègue Kyle Leahy. Elle explique,
Grâce à cette évolution, je pourrais consacrer davantage de mon temps comme je le faisais auparavant : soutenir nos brillants leaders de la création, de la marque, des produits et de la vente au détail, alors qu’ils portent l’innovation de l’expérience client vers de nouveaux sommets.
En 2014, les marques de maquillage qui prônaient le “no makeup” look n’étaient pas la norme, c’est pourquoi Glossier était révolutionnaire. Toutefois aujourd’hui, il y a une montée en puissance des marques de maquillage axées sur la beauté naturelle. Les consommateurs recherchent des produits qui mettent en avant l’authenticité plutôt que de masquer les caractéristiques naturelles du visage. De nombreuses marques opèrent sur ce segment comme bare Minerals, Milk Makeup, rms Beauty ou Tata Harper Skincare.
En 2023, Glossier a essayé de rebondir après une année 2022 difficile. La marque a remanié son équipe de direction et s’éloigne de ses racines de vente directe aux consommateurs avec un plan d’expansion mondiale dans plus de 600 Sephora. Dans un marché cosmétique de plus en plus agressif et l’entrée fréquente de nouveaux arrivants, Glossier va devoir trouver un moyen de se démarquer et se renouveler. La marque devra aussi faire un effort significatif sur le traitement de son personnel et sa gestion de recrutement afin d’éviter de nouveaux scandales.
Glossier a longtemps été associé à une image de maquillage naturel. Pensez-vous que cette image a contribué à son déclin face à d’autres acteurs du marché ? À la lumière de ces scandales, seriez-vous toujours enclin à acheter des produits Glossier, ou cela a-t-il modifié votre perception de la marque ?
