En 2023, le marché mondial de la beauté a enregistré une croissance de 10%, atteignant 446 milliards de dollars.
Dans ce contexte, McKinsey a publié un rapport détaillant les dynamiques du marché mondial et ses prévisions jusqu’en 2028. Le marché devrait atteindre 590 milliards de dollars d’ici là, avec une croissance annuelle de 6%. Cette projection stable sera influencée par des dynamiques telles que l’attrait croissant pour les parfums et les soins, la dualité entre les produits grand public et premium et l’évolution du commerce physique et l’e-commerce.
Un secteur dynamique malgré les défis économiques
La croissance de 10% du marché de la beauté en 2023 a dépassé les prévisions du secteur dans presque toutes les régions.
En 2023, la région Asie-Pacifique, à l’exception de la Chine et de l’Australie, reste la plus grande zone en termes de ventes au détail, avec un taux de croissance de 10%. L’Inde a enregistré une croissance de 10% par rapport à 2022, portée par une hausse de 4% en volume et de 6% des prix. C’est le pays où les consommateurs (y compris ceux à faibles revenus) sont les plus enclins à dépenser davantage pour des produits de beauté en 2023 et 2024.
L’Amérique du Nord, qui représente actuellement 20% du marché mondial de la beauté, a enregistré une augmentation de ses ventes de 9%. L’Europe, autre « marché mature », a connu une croissance de 10% entre 2022 et 2023. Les régions EMEA et Amérique latine ont surpassé les attentes de l’industrie, avec des croissances respectives de 18% et 17%.
Il convient de préciser qu’en 2023, la hausse des revenus est principalement attribuable à l’augmentation des prix ; en effet, la quantité de produits vendus a enregistré une faible progression. Ce qui a poussé certains consommateurs, notamment aux États-Unis, à faire des compromis en privilégiant le prix et la valeur dans leurs achats.
En 2023, le marché chinois de la beauté n’a progressé que de 3%, principalement en raison de l’augmentation des prix. Cette faible performance est attribuée à des facteurs macroéconomiques, à une faible confiance des consommateurs et à des promotions fréquentes.
Les grands acteurs du secteur l’ont bien ressenti. Des groupes comme Puig ou encore Sephora qui a dû supprimer des emplois, ont témoigné de ces difficultés sur le marché chinois.
En 2028, le secteur de la beauté atteindra 590 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel de 6%.
Sur les marchés matures, tels que les États-Unis et l’Europe, la croissance des prix et des volumes restera inférieure à 10%, tandis que la région Asie-Pacifique, à l’exclusion de la Chine et de l’Australie, connaîtra une croissance annuelle de 6%. En Chine, malgré les défis économiques actuels, la croissance y atteindra 6% entre 2024 et 2028, soutenue par la Gen Z, les Millenials et les consommateurs à revenus plus élevés. Par ailleurs, le Moyen-Orient et l’Afrique enregistreront les taux de croissance annuels les plus élevés au cours des quatre prochaines années.
Les soins de la peau et la parfumerie en forte demande
Les soins de la peau, qui constituent la catégorie la plus significative du secteur (représentant 44% du marché), ont connu une augmentation de 6% en 2023.
L’augmentation des prix en EMEA, en Amérique latine, ainsi qu’en Europe et en Amérique du Nord bien que dans une moindre mesure, a contribué à cette croissance.
Au cours des quatre prochaines années, les soins de la peau connaîtront une croissance annuelle de 6%, avec un meilleur équilibre entre la croissance des volumes et des prix.
Par ailleurs, l’engouement pour de nouveaux actifs tels que les neuropeptides ou le bakuchiol va également stimuler la demande.
Dans le secteur capillaire, la tendance de la skinification capillaire, a fortement contribué à la croissance en 2023 et devrait continuer à jouer un rôle clé dans les quatre prochaines années.
Ces secteurs vont ainsi connaître une croissance significative, soutenue par l’évolution des habitudes des consommateurs et l’innovation des offres. »
Les parfums qui ne représentent que 17% du marché, affichent la plus forte croissance (14%). Cette tendance va se poursuivre, avec une augmentation des prix qui devrait dépasser celle des volumes, en raison de la popularité grandissante des parfums de luxe.
Les parfums de niche, vont devenir l’un des principaux moteurs de la croissance de ce segment. Dans ce secteur, « les ingrédients et le savoir-faire jouent un rôle important dans le storytelling et le positionnement » des marques. À mesure que ces parfums gagnent en popularité, les grands acteurs du secteur continueront à investir dans ces marques émergentes, voire les acquérir.
Après une forte chute pendant la pandémie, le marché du maquillage a su rebondir. En 2023, les ventes au détail ont pour la première fois dépassé les niveaux d’avant la pandémie. Cette croissance va se poursuivre, mais le secteur devient de plus en plus concurrentiel. Les marques devront donc « continuellement innover et mettre en avant la valeur qu’elles apportent aux consommateurs » pour se différencier.
Un marché de la beauté tiraillé entre produits grand public et premium
En 2024, l’industrie de la beauté connaît une dualité marquée par deux comportements des consommateurs opposés.
Face à l’inflation et aux difficultés économiques, beaucoup de consommateurs, comme au Brésil, ont choisi de se tourner vers des produits moins chers, souvent proposés par des détaillants à bas prix. En revanche, d’autres comme la Gen Z en Chine ou les Millenials aux Émirats arabes unis, continuent de privilégier des produits premium pour se faire plaisir (« trade up »).
Les marques doivent donc jongler, en répondant à la fois à une demande de « trade down » et de « trade up ».
En 2023, la « beauté de masse », segment le moins cher, représentait 48% de la valeur de l’industrie. Cette croissance de 10% a été en partie alimentée par un changement vers des marques plus abordables en Europe et aux États-Unis. Le masstige (catégorie de produits qui se situent entre les produits de masse et les produits de luxe), a progressé de 8%. On prévoit une croissance annuelle de 5% pour le segment de masse et de 6% pour le segment masstige jusqu’en 2028.
Bien que la beauté de luxe ne représente que 4% de l’industrie, elle a connu une forte croissance de 13%. Cela montre que les consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour des produits perçus comme offrant une qualité ou un prestige supérieur à celui des produits grand public.
Malgré l’essor des marques beauté de luxe ces deux dernières années, ce marché n’est pas encore saturé.
Les hausses de prix ont joué un rôle important dans la croissance de ces trois segments. À l’avenir, on prévoit que ces hausses ralentissent ou se stabilisent.
Allier commerce physique et e-commerce : vers une expérience omnicanale
Pendant la pandémie de COVID-19, les ventes en ligne ont explosé en raison des restrictions sanitaires et de la fermeture des magasins. Cependant, à partir de 2023, les ventes physiques ont connu une accélération notable.
En 2023, les ventes mondiales des détaillants spécialisés en produits de beauté ont augmenté de 14% , principalement grâce aux marchés nord-américains et européens. Ces détaillants sont devenus des « destinations pour la découverte de nouveaux produits ». Un des principaux atouts de ces magasins est le concept de « open sell », qui permet aux consommateurs de tester et comparer les produits par eux-mêmes. Pour attirer cette clientèle, ces détaillants mettent en avant des produits populaires en ligne, créant ainsi un lien entre l’expérience d’achat en ligne et en magasin.
Ce modèle a également donné lieu au phénomène des Sephora kids, de très jeunes adolescentes qui viennent en boutique pour essayer des produits de soins.
D’autre part, les pharmacies et parapharmacies n’ont pas été en reste. Elles ont vu leurs ventes de produits de beauté augmenter de 9% en 2023.
Bien que l’e-commerce soit le canal de distribution dominant à l’échelle mondiale, sa croissance a été relativement modérée (8%). Toutefois, certaines régions, comme le Moyen-Orient et l’Amérique latine, ont connu des augmentations plus marquées grâce à des investissements dans l’infrastructure numérique et la logistique.
Les consommateurs utilisent une approche hybride pour la recherche d’informations avant l’achat : ils se renseignent en magasin et en ligne. Cela souligne l’importance pour les détaillants de gérer les deux canaux afin de répondre aux attentes des clients modernes.
Les investissements réalisés par les détaillants pour améliorer l’expérience d’achat en magasin ont encouragé les clients à revenir dans les magasins physiques. Toutefois, pour maintenir l’intérêt des clients au-delà du magasin, les détaillants cherchent à renforcer leur présence en ligne. Ils « créent des communautés actives sur les réseaux sociaux et leurs sites internet, ce qui leur permet de garder les clients dans leur écosystème numérique » même après l’achat en magasin.
Pour en savoir plus sur le futur du marché mondial de la beauté, consultez le rapport ici.
