Ces dernières années, aux côtés des grands groupes cosmétiques, une nouvelle génération de créateurs a émergé : les Indies brands. Ces petites marques, fondées par des passionnés, se démarquent par leur créativité, leur engagement éthique et leur indépendance. Cependant, ces marques restent encore trop méconnues du public.
C’est dans ce contexte que la FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté) a lancé la première étude entièrement consacrée aux Indies françaises.
Cette initiative vise non seulement à mieux comprendre ce secteur en plein essor, mais aussi à mettre en avant le dynamisme et l’innovation de ces marques.
Essor des Indies brands, innovation et agilité pour un futur durable
L’étude dresse une définition précise des Indies brands, « une marque indépendante, ayant généralement moins de 10 ans, dont le capital est majoritairement détenu par ses fondateurs qui sont impliqués dans toute la chaîne de décisions. Elle se caractérise par sa structure agile, sa taille humaine, et une forte créativité. »
L’étude montre que certains mots-clés sont souvent utilisés par les fondateurs eux-mêmes pour décrire leurs marques : indépendance (85%), innovation/créativité (50%), jeune marque/- de 10 ans (35%) et agilité/flexibilité (25%).
« Les Indies brands représentent une véritable alternative aux marques traditionnelles. Elles insufflent une innovation dynamique dans le secteur, car elles reposent sur des cycles de développement de produits beaucoup plus courts et agiles. En tant qu’Indie, nous avons la capacité de nous adapter rapidement aux besoins des consommateurs, tout en intégrant une approche durable dans chacun de nos projets, de l’ingrédient jusqu’au pack », déclare Shirley Billot, fondatrice de Kadalys.
Dynamiques et perspectives
Le secteur connaît une dynamique impressionnante, avec une moyenne d’âge de six ans. En 2019, on a enregistré une augmentation de plus de 100% des créations d’Indies, et la période Covid (2020-2021) a également marqué un boom, représentant 36% des nouvelles marques.
Parmi ces entreprises, 80% sont des PME comptant moins de 9 salariés, et un tiers réalise moins de 100 000 euros de chiffre d’affaires. Seules 5% dépassent les 5 millions d’euros, un seuil critique crucial qui permet de « bénéficier de levées de fonds conséquentes et d’entrer définitivement dans une phase accélérée de croissance nationale et internationale. »
En revanche, les Indies les plus récentes adoptent dès le départ une stratégie orientée vers l’international. Elles cherchent ainsi à échapper à « la saturation du marché français et son caractère hyperconcurrentiel ».
En termes de positionnement, une marque sur deux se positionne sur le segment premium, tandis que le milieu de gamme suit de près. Les soins de la peau dominent le marché avec 63% des Indies, suivis par le maquillage à 15%.
À l’ère de la GenZ, la présence sur les réseaux sociaux est également notable, avec presque toutes les Indies actives sur Instagram, tandis que la moitié d’entre elles sont présentes sur TikTok. TikTok est une plateforme idéale pour la découverte de nouveaux produits, influençant directement les décisions d’achat des consommateurs.
Qui sont les fondateurs des Indies brands ?
L’âge moyen des fondateurs sondés est de 42 ans, avec 43 % d’entre eux ayant entre 40 et 49 ans. Plus de la moitié (57 %) sont des hommes avec près des trois quarts (67 %) qui viennent du secteur cosmétique.
La moitié des entrepreneurs sont des solopreneurs, ce qui engendre des défis en matière de « ressources et de gestion des tâches ».
« J’ai une grosse différence par rapport à beaucoup de marques, et c’est une différence de nature structurelle qui joue sur la trajectoire des Indies : c’est que je suis solofounder », déclare Julia Basauri, fondatrice de Maison Hädenn.
Depuis la pandémie, la majorité des nouvelles entreprises sont créées par des fondateurs ayant moins de cinq ans d’expérience professionnelle.
Enfin, 27 % des dirigeants d’entreprises déclarent ne pas s’accorder de rémunération, tandis que 58 % d’entre eux se versent un salaire.
Challenges et aspirations
L’un des principaux défis rencontrés par les entrepreneurs est le financement, 60 % d’entre eux évoquant des difficultés liées à la croissance, à la gestion du besoin en fonds de roulement (BFR) et à la nécessité de levées de fonds.
Dans un marché cosmétique de plus en plus concurrentiel, il est également ardu pour ces marques indépendantes de se démarquer.
Les entrepreneurs soulignent également des problèmes de visibilité et de distribution, avec 50 % d’entre eux considérant l’accès aux réseaux de distribution et le développement des ventes comme des défis majeurs.
Par ailleurs, 40 % insistent sur l’importance d’accroître la notoriété de leur marque tout en maîtrisant les coûts d’acquisition des clients.
En ce qui concerne leurs attentes et besoins, en plus du financement, les sondés souhaitent voir leurs entreprises entrer en phase d’accélération et expriment un besoin de conseils et de recrutement.
Pour en savoir plus sur les Indies brands francaises, consultez l’étude ici.
