Depuis le 31 mars 2025, les consommateurs français, allemands et italiens peuvent désormais acheter des produits directement sur TikTok.
TikTok joue un rôle central dans l’industrie cosmétique. La plateforme crée des tendances, lance des carrières et propulse des produits sous les projecteurs. Conscientes de cette influence, les marques cosmétiques investissent des sommes considérables pour maintenir l’engagement et l’intérêt des consommateurs sur TikTok.
Face à cette dynamique, il est légitime de se demander comment la plateforme va accompagner les marques cosmétiques françaises dans la vente de leurs produits via TikTok Shop.
Le pouvoir viral de TikTok dans l’industrie de la beauté
TikTok a un impact majeur sur les tendances beauté, propulsant des produits cosmétiques et des marques en un temps record grâce à sa capacité à viraliser des contenus. Les influenceurs et créateurs de contenu beauté jouent un rôle clé dans cette dynamique. En partageant des tutoriels, astuces de maquillage ou en testant de nouveaux produits, ils captent l’attention des utilisateurs et créent un véritable engouement autour des marques et des produits.
Avec 59 milliards d’utilisateurs actifs sur l’application en février 2025, TikTok permet de toucher une large audience diversifiée. La plateforme est reconnue pour son taux d’engagement particulièrement élevé, qui ne dépend pas du nombre de followers. Contrairement à Instagram où la visibilité des publications est souvent influencée par le nombre d’abonnés, l’algorithme de TikTok donne à chaque contenu la possibilité de devenir viral. Ainsi, les marques cosmétiques grandes comme petites, peuvent toucher une large audience et influencer directement les décisions d’achat des consommateurs.
Un exemple frappant de cet impact est celui de la marque de soins The Ordinary. Son produit phare le Peeling AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution, a rencontré un immense succès sur TikTok pendant le confinement. Cette visibilité massive a rapidement provoqué des ruptures de stock.
TikTok Shop : Un canal de vente à part entière
TikTok Shop est une fonctionnalité qui permet aux marques de vendre directement leurs produits au sein de la plateforme. Les marques peuvent ainsi intégrer des options d’achat dans les vidéos, les livestreams et les publicités interactives. La vente devient ainsi une extension naturelle de l’engagement des utilisateurs, floutant de plus en plus la frontière entre réseau social et plateforme de vente.
En à peine deux ans aux États-Unis, TikTok Shop est devenu un véritable canal de vente à part entière. D’après un rapport de NielsenIQ, il est désormais le huitième plus grand détaillant de produits de beauté aux États-Unis, juste après Ulta Beauty.
Pour les marques de cosmétiques françaises, il sera donc crucial d’embrasser cette dynamique, surtout dans un contexte où près de la moitié des indies brands françaises sont déjà présentes sur TikTok. Il est donc capital pour elles de s’engager rapidement sur la plateforme, notamment pour atteindre la Gen Z, qui découvre principalement les produits grâce aux influenceurs et à la publicité sur les réseaux sociaux. Cette découverte facilitera les achats directs via TikTok Shop, transformant l’engagement social en transactions concrètes.
Naviguer dans un marché compétitif et responsable
Toutefois, pour les marques de cosmétiques françaises, la concurrence représente un défi majeur. À mesure que la vente sur TikTok se développe, elles devront intensifier leurs efforts pour capter l’attention des consommateurs parmi la multitude de produits présents sur la plateforme. De plus, la concurrence ne se limite pas aux acteurs locaux, mais s’étend à une audience mondiale, ce qui les poussera davantage à se différencier.
Un autre frein sera la méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis des influenceurs. Leur authenticité est de plus en plus remise en question, c’est pourquoi, les marques devront faire preuve de transparence dans la manière dont elles collaborent avec eux. Les campagnes devront être soigneusement pensées pour garantir que la vente des produits semble authentique et sincère, afin de préserver la confiance des consommateurs.
Dans ce contexte où les achats en ligne deviennent une norme, il devient crucial de s’interroger sur les risques potentiels. De plus en plus de voix s’élèvent pour alerter sur le risque d’addiction à l’achat alimentée par des contenus incitant à une consommation rapide et facile. Les Sephora Kids illustrent bien ce phénomène, soulignant la nécessité de protéger les jeunes face à ces achats qui peuvent rapidement devenir compulsifs. Les marques vont donc devoir trouver un juste équilibre entre leur stratégie commerciale et une approche responsable, afin d’éviter de promouvoir une consommation excessive.
